為香港廣告 把脈

原文:am730 日期:2008-02-21

如果廣告是一種魔法，那益力多的「你今日飲咗未?」、鐵達時的「只在乎天長地久」和家計會的「兩個就夠晒數」就是魔法界的經典，他們不但有令商品熱賣的神奇功效，更可令商品「延年益壽」，長年累月地佔據觀眾的心。不過，近年來香港的魔法師好像不再懂得施法術，不是以誇張手法來譁眾取寵，便是號稱斥資千萬的大堆頭大cast大製作，相反令大家印象難忘的廣告好像買少見少，究竟那些「上至老頭下至細路」都能夠朗朗上口的經典廣告，會否真的像魔法失效般一逝而不返？文：張家灝、圖：鍾式明

入行接近二十年的Eddie Booth(寶向傑)，現為李奧貝納廣告有限公司主席(香港)，擁有豐富創作經驗的他，見盡廣告界浮沉起跌，由80年代輝煌一時的煙酒商廣告，到早前的兩大「寬頻」網絡商廣告戰，由他現身說法就最好不過。對於本地廣告界已不復當年勇之言論，Eddie說得斬釘截鐵，「其實香港的廣告行業早於93、94年開始已經逐漸走向下坡，而97金融風暴後更不用說。」情況這麼嚴峻，在他眼中卻不一定是壞事。Eddie指本地市場萎縮，反令到本港廣告公司「轉型」，北上擴展業務。「如果我是Marketer，有100元資金在手，以往會投資60元在香港，其餘放在大陸，但現在我好肯定所有Marketer都會投資70元在大陸市場，只留30元放在香港。」不只中國大陸，連毗鄰發展迅速的濠江也是廣告界的重要收入來源，「澳門那邊的Resort(度假式酒店)、Casino(賭場)，好需要高質素的宣傳策略，而且他們不乏資金作大規模的廣告campaign，所以有帶起整個廣告industry的作用。」

-廣告逼不得已要「激」
面對中國、澳門等地的龐大市場，廣告創作人不等如可以坐享其成，因為市場的轉變，等同客戶的要求和口味亦有所改變。「市場轉變太快，以前客戶會用兩、三年時間去build up一個品牌，例如鐵達時每年都起用不同明星拍廣告片，今年梅豔芳，下年周潤發，再下年劉德華，當兩、三年時間過去，（品牌）就會變得容易深入民心。」不過現在的公司彷彿少了點耐性，「很多公司都要求三個月內要meet target sale(達銷售目標)，三個月後要有更多客戶，那廣告公司一定要用一些比較short cut(捷徑)的方法。」有需求，就有供應，這是市場經濟的金科玉律，廣告界也不例外，「有些公司為了在短期內達到客戶目標，迫不得已做出一些很『激』的promotion，但不能因此而將責任推至客戶身上，廣告公司的創作人也要負好大責任。」

的確，Eddie口中所提及的「激」廣告近年到處可見，收到廣管局投訴的也有不少，甚至有市民更笑指些廣告為「低級趣味」，但原來低俗與否，在Eddie眼中卻不是重點，「如果一套低俗的廣告能夠catch到他們的target audience，這是不錯的。」廣告人向來喜歡「踩界」，Eddie當然不能例外，但他亦認為有些界線是絕對不能「踩」的，「例如戰爭、殘疾、宗教、種族，我覺得作為廣告人都不應用這些話題來開玩笑。」

-創意人才欠奉
社會近年經常提到要重視創意工業，而廣告更是本地三大創意工業之一，單單從事廣告工作，就有1萬5千多人，比起同樣是創意工業、為香港立下不少汗馬功勞的6千名電影製作從業員，已經多出一倍有多。作為其中一間選擇香港為亞洲基地的國際廣告公司主席，Eddie直言政府對廣告界的支援嚴重不足，「政府的支持非常重要，不過我可以講近年政府對廣告界的協助實在不多，還記得初初入行時政府所拍的新聞片創意好高，例如大家耳熟能詳的廉政公署『指鹿為馬』宣傳片，但你可以翻查一下近兩三年，有幾多政府宣傳片係由4As(香港廣告商會)去pitch？所以除了資金外，政府其實可在公用宣傳片中，多起用本地廣告公司，以起帶領作用。」

如果政府的支持是硬件，那軟件就定是人才，廣告界向來對創意人才十分渴求，但大家數得出的黃霑、林振強、朱家鼎、林燕妮等廣告界鬼才，不是仙遊便是已經退下火線。不過有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場，Eddie坦言公司每天都收到過百封自薦信，「當中大部分會先由5位創作總監篩選，只有2至3封會到我手上，所以你可說廣告這行是絕不容易入的。」新血數量既少，就算能殺出重圍到Eddie面前的自薦作品，質素亦往往差強人意，未能替補過去流失的，「有位年輕人寄了個『震蛋』似的成人用品給我，比喻自己『勁到震』，我就一點都不appreciate。」連一眾希望投身廣告界的小伙子，也希望以誇張技倆蒙混過關，但求一職。

-獨孤愛美成致命傷
Eddie指本地廣告引以為傲的優點，正正就是其致命傷。「講靚、講美術、講包裝，我敢說香港廣告的水準不遜於世界任何一個地方。」Eddie一句道出香港廣告的現實狀況，側重美感的廣告在香港俯拾皆是，但著重思維、有內涵的廣告卻一一欠奉。「來來去去都是搵靚人拍靚廣告，觀眾看完反應只有：『嘩！好靚！』這就是典型的香港廣告。所以香港的廣告要拿甚麼國際廣告大獎並非難事，但能否像以往般深入民心我就有少少question。」

人的性格，向來源自日常的生活習慣，而香港廣告人的「愛美」性格，Eddie指多少是由傳媒大力吹捧的「型」文化衍生出來，「他們永遠只愛去I.T買衫，只看法國電影節的電影，然後去嘆咖啡時又只會選starbucks。」「愛美」性格在本地廣告界吹得興起，然而，在地球另一邊廂的英國卻別具一格，「香港的廣告創作人實在好香港！假如你將香港和英國兩地的美術指導比較，會發覺香港那一個會非常『姿整』，相反英國那邊的創作人會casual得多，他們很少買過千元一條的牛仔褲，亦不會特意飛去當東京買最新季的名牌時裝。」

香港年青人大多崇尚「有型」，以為「有型」才是廣告創作人的指定要求。Eddie卻說過份著重外形反而不夠「地道」，「一定要對本地生活有興趣，要留意到好細微的香港人behaviour，因為一個好的廣告人不但可以sell到一條過千元的名牌牛仔褲，還要懂怎sell一杯不到十元的大牌檔奶茶。」他以你我都必定坐過的小巴作例，「為何坐小巴時乘客永遠喜歡坐出面位多過近窗位？如果你留意到，利用廣告去catch到個位，可以是另一條引起共鳴的『好橋』。」以往讀書時，老師叫我們緊記創作要天馬行空，但原來腳踏實地，也可「度出條好橋」，Eddie一句「廣告這行是絕不容易入的！」絕不無因。